在国家房地产宏观调控以及银根收紧的大手之下，国内房市拐点初现，房地产业相关报道近来也占据了各大媒体版面的醒目位置。从限价限购令的颁布，土地交易市场的遇冷，再到各地掀起的楼盘降价潮和业主风波，乃至各大房产中介门店纷纷关门过冬的消息都屡见不鲜。和往年的“金九银十”旺季相比，今年只有天凉好个秋。抛开房地产产业链上的诸多连锁反应不提，在此轮宏观调控中，商业地产能否独善其身，在住宅地产泡沫泛起时安然过冬？

Under the state's macro-regulation to the real estate market, domestic housing market is beginning to turn, the estate-related news reporting is on the eye-catching place even for all newspapers. From series of negative news about the residential property, the commercial property should plan ahead and learn to avoid risks

中国商业地产如何过冬？
God Bless Commercial Property

文/ Selen

商业地产“大跃进”

在经济外围市场震荡、西方主要经济体一片疲软的大背景下，中国的商业地产，尤其是大型综合体项目，正在吸引越来越多实力资本介入。随着住宅市场受到越来越严厉的调控，商业地产市场持续出现了异于往年的追捧。与此同时，全国各大城市商业地产供应量也在飞速跃进。有数据显示，2011年7月，北京商用项目的新增供应持续出现放量，当月共有15个商用项目获得预售证，是今年以来商业地产预售量最多的月份。以北京西部的石景山商圈为例，该区域将在未来10年新增建设用地近1600公顷，其中大部分为商业、写字楼用地。

2011年11月初在上海举行的“2011 ICSC RECon亚太博览会”上，数百位零售购物中心开发商、建筑师、品牌商、银行家以及其它的专业人士集聚一堂，讨论中国和亚洲存在的商业地产商机、问题和趋势。除会议外，同时进行的地产项目展会也展示了亚洲地区最新的购物中心及品牌发展项目。

商业地产的方兴未艾，通过下面这组统计数据中也可管窥：今年以来已经有包括西班牙Oysho、美国Minnetonka等多个国际知名品牌正进入中国，而那些已经在国内布店的，包括Coach、Gap等品牌，也纷纷公布扩张计划，其在国内的门店数量将成倍扩张。截 至2011年8月，各类零售外资店铺累计3559家，比2009年的2500家增加1000多家，而在2004年这个数字只有32家。国内商业地产进入了跃进式发展的时代。

作为ICSC 2012年全球峰会主办方，在全球拥有55,000名会员的国际购物中心协会(ICSC)总裁兼首席执行官迈克尔·克切维尔一语道破天机：“如果没赶上这股中国潮，你就会落伍。”他表示：如今中国在生产、制造、采购上所扮演的角色举足轻重，中国本身就是个巨大的商业地产和零售业的商机之地。把ICSC 2012年全球峰会放在中国，也是因为在欧元债务危机等全球经济不景的大气候下，唯独中国看起来充满光明。特别是在中国的二三线城市，如此密集的市场在十年前是无法想象的，这里的中产人士对产品的渴求尚未得到满足。”

从奥特莱斯之困到沃尔玛之争

面对中国市场的巨大蛋糕，无论是国内还是国外的商业地产开发商和零售品牌商都卯足了劲头，中国巨大的消费潜力及二三线城市的快速发展也让投资者跃跃欲试，希望通过引进优秀的零售品牌或打造特色主题购物中心等项目来分一杯羹。

一个好的项目，需要打造出足够差异化的品牌，同时对区域商业环境、客群定位以及物业运营管理的要求很高，这就需要商业地产在开发前期就有明确的定位和规划。目前，一些位置不错的项目由于招商能力弱、定位缺乏特色，结果经营不佳，甚至无法开业，这种现象值得业内人士深思。

与此同时，国内的购物中心等商业地产也存在着诸多“先天不足”，零售地产项目的同质化非常严重，产品差异化不明显。国际商业地产项目和零售品牌店对位置、数量、面积、规格都有严格要求，因此也要求商业地产开发商、运营商对项目建设与发展清晰的定位。而一哄而上的国内商业地产项目，首先在实体招商这一道门槛上便举步难迈，更值得投资者关注的是，由于大量零售商业项目开发并陆续竣工，商业地产行业内部的竞争也日趋激烈，商业开发商与零售商家的谈判难度正在增大，行业的整合也已初露端倪。

首先陷入困局的商业地产品牌便是在中国以折扣品牌购物中心起家的奥特莱斯。从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。让业界为之震动的是，位于宁波市江北区的奥特莱斯广场最近被法院查封，一时人去楼空，大门紧锁，虽然GUCCI、阿玛尼、BOSS、BALLY等店铺招牌仍在，但市场隐忧以及透露出的警示信号已然初现。

而之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产。其中有因地块分歧而暂时搁浅开发计划的；因“尚有一些不确定因素”至今还在招商阶段的，有购物广场运营公司资金方面捉襟见肘的，不一而足。几乎一夜之间，中国奥特莱斯的开发急踩刹车，节奏放缓。接下来，中国列队等候面市的奥特莱斯项目会把这个泡沫继续吹大，还是直接来个倒春寒？

而国际零售业的领军巨头的沃尔玛，近来更是“大连欠租十年”、“重庆售假冒绿色猪肉”等负面新闻缠身。“欠租”案情更是扑朔迷离，或曰因租方资金缺乏、证照不齐、管理混乱等原因；或归咎于沃尔玛的内部管理混乱等。而沃尔玛的破局之举是：在固守租赁物业发展15年后，沃尔玛除了租赁门店外将尝试买地自建门店扩张，或者购买现有的租赁门店。2010年年末，沃尔玛已经实现了首个买地自建项目———大连山姆会员店。今年1月份，沃尔玛自建的购物广场已确定落户四川省巴中市。其在商业地产狂潮和租金飙升等市场围攻下也终于向自建项目投石问路。

中国商业地产的过冬妙计

住宅地产市场寒潮来袭，商业地产也需在规划、定位、开发、运营等各方面早日做好“防冻”准备。回想十年前国际购物中心行业掀起的首一轮中国潮，克切维尔说:“中国市场与西方人想象的迥然不同。”他表示中外合作的基础往往不是奠基在对等关系上，项目开发的选址不合理司空见惯，种种个案举不胜举。最后，外商开始放弃乱局而离场，而政府有关当局下令叫停，决心要大家坐下来好好制定合理的发展规划。

国内外一线零售品牌纷纷加快在内地商业领域扩张的步伐，在带动国内零售业态升级的同时，涉足商业地产的开发商和投资人，也面临着“成长的烦恼”对此，克切维尔给出了自己的几条锦囊妙计。

未来中国购物中心会有趋大化的影响，因此导致过去商业地产主导的“租户市场”向“业主市场”转换，话语主动权越来越倾向业主，开发商将面临更大的挑战，需要考虑在提供更好的租金的同时如何更好的管理好自己的购物中心，使它相对其他竞争对手有其差异竞争力。

国内购物中心首先需在庞大的国内市场中深耕细作，国内二三线城市的快速发展和中产阶级富有人群的大量崛起，也为这些购物中心的发展提供了可观的市场容量。这样的发展路径和当时的美国相似：零售商们几十年专注打造国内市场，由内而外谋发展。而同为金砖四国之一的巴西则是一个最新新例子，当地的商业地产也越来越着眼在本国市场开发上，和国内的快速建设步调保持一致。

从某种意义上来说，中国仍然刚刚从学习曲线中爬起。克切维尔说，一些住宅开发商们，由于缺少零售方面的知识，以为把购物中心塞进公寓楼群里就可以赚钱，这是十分危险的。这些开发商们由于欠缺章法，没有市场调研与产业知识作为基础，因而未能获得零售商进驻。吃一堑长一智，现在他们也开始认识到预先招商的必要，保证购物中心能招徕到租客。同时提供像商店经营、人员招聘、商品的采购方面的培训，这些都是管理一个零售店铺所需的基本步骤。

但中国的购物中心除了引进来，还要走出去，与世界零售界和购物中心合作，师人长技，培养更强大的民族品牌。上世纪80年代日本品牌及百货公司便曾抓住良机大举掀起世界风暴，一跃成为世界零售经营者。中国零售商们也已经开始了一些外向型举动和国际规划，无论是出于分散投资或转移收入等需要，还是通过在米兰或纽约开店提高品牌国际声誉，进而提高国内销量，国际发展计划对有着长远眼光的品牌来说有备无虞。但国外的文化、经济体系、市场风险以及调整回报率都需要提前做好充分的调研和考证。

塔博曼香港CIO Peter DeGalan也为投资者建言：“在中国投资商业地产，最初的投资回报不会很高，但是中国的市场潜力非常大。”鹏瑞利中国零售信托CEO Pua Seck Guan对此表示：“市场大也是一个最大挑战，投资成本必须长线衡量，审慎对待价格和不同城市的购买力。中国购物中心开发的一个关键词是‘放大，放大，再放大’，这在国际投资商看来是很疯狂的举动，但有些无限放大的中国购物中心却很成功。中国的市场成长非常快，本地很多公司都已超过外国公司。”